O que discutimos sobre OMNICHANNEL com o Diretor Comercial da Lacoste

Ontem recebemos o Diretor Comercial da Lacoste Brasil, Kiko Amorim, para discutir os desafios da aplicação do conceito de omnichannel nas marcas de moda no Brasil. Nos 8 anos de Lacoste, Kiko viveu duas transições de poder da marca no Brasil - a primeira da brasileira Paramount Têxtil para uma empresa argentina, que detinha os direitos da marca na America do Sul; e a outra, agora em 2018, para a Lacoste Global, tornando o braço brasileiro uma subsidiária da matriz na França. Além disso, também desfrutou de períodos de crescimento de mercado e ganho de competitividade e de crises importantes relacionadas a variações cambiais. Neste ano, a marca está retomando o crescimento no Brasil e deverá abrir, no final do ano, seu próprio canal de vendas online.

Kiko trouxe alguns pontos peculiares da história da Lacoste, como o fato de ter se desenvolvido, desde o início, sem uma base produtiva e de ter crescido fortemente com base em licenças e franquias. Diferente de outras grandes marcas, há muito tempo a empresa tem participação societária em uma quantidade relativamente bem pequena dos pontos de venda para o consumidor final. Isso faz da marca, no mundo e no Brasil, uma forte operadora de negócios B2B, tendo uma vasta variedade de canais de distribuição, entre lojas próprias, outlets, franquiados, revendedores multimarcas físicas, multimarcas online, marketplaces e, logo mais, varejo próprio online.

Esta variedade de canais de venda envolvem também uma variedade de modelos de negócios, com diferentes sistemas de precificação e margens de contribuição. Por este motivo, um primeiro desafio de implantar o omnichannel em marcas tão consolidadas em variados canais e unificar preços em pontos de venda de varejo.

Os aspectos fiscais são um capítulo à parte, que se iniciam na criação de um sistema que suporte alguma fluidez no processo de compra entre diferentes canais (que podem estar em diferentes Estados, com diferentes alíquotas de ICMS), e envolvem também explicar toda esta complexidade para a matriz francesa, garantindo a inexistência de riscos.

Depois de resolver estas duas questões, estão todos os aspectos logísticos, de sistemas de informação e de processos. Entre aspectos técnicos e as transições de controle da marca no Brasil, em 2018 a Lacoste implantará seu e-commerce e, em 2019, dará os primeiros passos em direção ao conceito de omnichannel.

Além da palestra enriquecedora de Kiko, tivemos a oportunidade de desenvolver um bate-papo com a platéia, formada por alunos da Pós Graduação em Negócios e Varejo de Moda, que coordeno na FAAP, por empresários, influenciadores, jornalistas e profissionais que atuam no mercado de moda. Na mesa conosco, tivemos a professora da disciplina de Gestão de Operações de Moda, Cecília Rapassi, especialista em gestão de atacado de moda.

Dentre as discussões que se instauraram destaca-se a questão sobre a possibilidade ou não de se atingir na plenitude o conceito de omnichannel para grandes marcas que já atuam de forma multicanal há décadas. O conceito de omnichannel está relacionado a colocar o cliente no centro dos canais, permitindo a ele um trânsito fluido entre eles, sem barreiras e sem fronteiras de abordagem. Os desafios são imensos, pois todas as estruturas contratuais, técnicas e de processos estão preparadas para lidar com os canais de forma independente. Mas sente-se que todas as grandes marcas e os grandes varejistas estão investindo para dar passos neste sentido.